Comment l’expérience client devient-elle le cœur de la stratégie des entreprises?

La stratégie client développe l'expérience client.

L’expérience client définit la stratégie client.

Toutes les entreprises qui réfléchissent à leur stratégie client analysent l’expérience client de A à Z. Étoffer un portefeuille clients est un objectif commercial, fidéliser les clients existants est un objectif de relation client. Dorénavant, la stratégie commerciale intègre de plus en plus la relation client. Ainsi, est née l’expérience client qui regroupe les trois étapes d’achat : avant, pendant, et l’après-vente. 

Aujourd’hui, le client n’achète plus un produit ou un service. Le client achète une expérience client. Ce changement stratégique qui doit être porté par toute l’entreprise. Tel est le point de vue défendu par les marques leaders en la matière lors de la 5e édition de l’Adobe Summit à Londres.

Aujourd’hui, les individus achètent de l’expérience… pas des produitsL’expérience commence par un bon design et s’appuie sur l’intelligence des données pour générer un contenu pertinent. Sans oublier, une architecture de plateforme intégrée pour couvrir tous les points de contact avec les clients.

Shantanu Narayen, Président et CEO d’Adobe.

Or, comment construire cette expérience parfaite pour les clients ?

Pour prouver l’importance d’établir l’expérience client comme une stratégie gaganante, les marques leaders dans l’expérience client se benchmarkent.

Selon les chiffres de Forrester, les leaders de l’expérience client obtiendraient une valeur des commandes 1,5 fois plus importante que les autres marques. Ils fidéliseraient 1,8 fois plus leurs clients. Et, ils comptabiliseraient également 1,3 fois plus de retours sur investissement en dépenses publicitaires.

Amazon, l’obsession du client

Le client est roi. Amazon.fr l’a bien compris. Et c’est pourquoi, elle améliore en permanence ses processus et crée de nouveaux services pour générer une expérience client optimale. Le client fait entièrement confiance au géant de la vente en ligne.

Et pour préserver cette confiance, Amazon veille à utiliser intelligemment les données transmises par le consommateur. Amazon diffuse les commentaires sur les produits ou suggère des produits susceptibles de plaire en fonction des précédents achats et de ceux des autres clients. Ainsi, ils créent un univers Amazon personnel tout en conservant un niveau très élevé de confidentialité.

L’histoire d’Amazon

Lancé en France en 2000, le fameux site a tout d’abord été ouvert avec les produits médias et les livres. Puis, l’offre a été étendu à 29 boutiques, soit 29 catégories de produits différents. Aujourd’hui, plus de 126 millions de références sont commercialisées via Amazon et ses marchands tiers. En raison d’un modèle compliqué, les débuts de la « marketplace » ont été difficiles en France. Entre 2006 et 2009, les grandes innovations d’Amazon ont vu le jour, propulsant la société au niveau mondial.

Les innovations d’Amazon

En 2008, Amazon Premium est développé. Un abonnement de 49 euros par an inclut la livraison dès le lendemain de la commande, sans minimum d’achat et illimitée. Une initiative qui a permis un attachement plus fort des adhérents à la marque. Dans le monde, Amazon a une dizaine de millions de membres sur 250 millions de clients. Ensuite, la formule expédié par Amazon est un service qui consiste à livrer les produits de marchands tiers. Cette solution permet d’offrir la même expérience quel que soit le produit acheté. Les innovations à venir de ce géant de la technologie seront plus incroyables encore : Amazon Key réussira à nous livrer, même pendant notre absence, et pourquoi pas une livraison en centre-ville par des drones autonomes.

Quelle est La place de l’expérience client chez Amazon ?

Une ligne de conduite est simple. Il s’agit de simplifier au maximum l’expérience tout au long du parcours client. En effet, un acheteur satisfait génère une dizaine de clients recrutés. Le plus gros investissement marketing est d’ailleurs dédié à la satisfaction client et non à la publicité. Un investissement chronophage mais viable sur le long terme.

Comment s’articule la stratégie de l’expérience client ?

Le premier levier consiste à proposer un maximum de produits. Et le second levier réside dans l’importance d’offrir le meilleur prix par rapport aux autres offres du marché.

Enfin, comme disait Romain Voog, président d’Amazon.fr, dans une interview : « 

Notre leitmotiv est d’améliorer le niveau de service avant, pendant ou après l’achat.

Romain Voog, Président d’Amazon.fr

Une stratégie qui permet à Amazon.fr d’être souvent cité comme référence pour son service, lui-même distingué par les consommateurs français. Une stratégie qui repose surtout sur une culture d’entreprise extrêmement focalisée sur le client, portée par la direction générale, les directeurs de catégories mais aussi par les 4 700 collaborateurs d’Amazon en France.

Comment insuffler UNE culture d’entreprise ORIENTÉE CLIENT?

Amazon commence par recruter des collaborateurs « obsédés » par les clients. Puis, deux mois après leur arrivée au sein de l’entreprise, ils sont invités à établir un rapport de tous les points qu’ils considèrent comme mauvais pour le client. Les informations sont par la suite traitées par l’entreprise qui va travailler sur la résolution des problématiques détectées.

Amazon.fr est très attentif aux commentaires des clients. La société a été élue meilleur site de l’année par les internautes (Fevad – Favori) de 2009 à 2013, et distingué par le prix « Enseigne de l’année » en 2012 et 2013 et une seconde place en 2018.

SON ATOUT : Être joignable par le client

Le service client est disponible 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7. Amazon travaille quotidiennement à simplifier la mise en relation avec les clients. Il utilise le chat, le web call back et les réseaux sociaux en plus des moyens traditionnels de contact, le téléphone et l’e-mail.

Quel est son objectif de service client : résoudre le problème au premier contact, quel que soit le temps consacré. A l’issue de chaque interaction, chaque employé doit d’ailleurs demander au client si son problème a été résolu. Et la société s’emploie quotidiennement à détecter les causes de contact. Pourquoi ? pour les supprimer. Elle surveille la rapidité de réponse de ces centres de contacts internes et externalisés.

son expertise : Recueillir et traiter les avis clients

A partir des trois majeures sources d’information, Amazone analyse les appels entrants, e-mails et les études réalisées en interne. Chaque semaine plusieurs personnes travaillent à la résolution des problématiques ciblées. De plus, le dispositif Voice of the customer consiste à communiquer les verbatims négatifs et positifs aux équipes.

Amazon observe également le taux de retour de produits défectueux. Elle s’active à diminuer ce taux afin d’améliorer les indicateurs de satisfaction clients « Net Promoter Score » à terme.

Quel est le rôle des collaborateurs ?

Les collaborateurs développent quotidiennement des processus et des règles permettant à chacun d’agir. Par exemple, ils ont déployé un système rendant possible la suppression d’un produit du site, à partir du moment où deux clients remontent un problème identique sur celui-ci. Une idée toute droit sortie de l’industrie automobile japonaise. 

cartographier l’expérience client pour l’améliorer

Le chantier de l’expérience client doit être envisagé comme un projet global impliquant toute l’entreprise, de l’opérateur au manager à la direction. Tout doit être mis en œuvre pour détecter les points de friction et rendre le parcours plus fluide. Le fameux mot d’ordre « one done » ou « faire bien du premier coup » requiert une organisation et des équipes affûtées et orientées clients.

A partir de l’état des lieux de l’expérience client en particulier la connaissance des attentes clients, il faut tactiquement faire évoluer toutes les équipes. Il s’agit de déplacer les ressources de l’analyse financière à l’analyse de l’expérience client. Il faut connaître le point de marge. Mais, il faut aussi avoir l’œil rivé sur le point de satisfaction client, le taux de ré-achat et bien d’autres indicateurs clients.

UNE STRATÉGIE D’EXPERIENCE CLIENT IMPOSSIBLE SANS LA DIRECTION GÉNÉRALE

Changer de paradigme, c’est transformer les entreprises de l’intérieur vers l’extérieur et vice versa, ce qui est impossible sans le soutien de la direction générale.

Deux tiers des entreprises B2B ne collectent pas d’informations sur le parcours clients. Le développement de la culture de l’expérience client nécessite d’avoir une architecture de plateforme intégré. Elle doit couvrir tous les points de contact avec les clients. Ensuite les outils et les process doivent être clairs et modernes (interfaces de communication multi-canal, collecte des données à chaque étape du parcours). In fine, il faut enrichir le CRM et l’orienter clients. Le pilotage par le CRM permet d’obtenir des indicateurs, des agrégations par typologie de clients. Quoi de plus frustrant que d’entendre un client dire « mais je vous l’ai déjà dit » !

Investir dans le digital est devenu une priorité

Beaucoup connaissent le tunnel des affaires, il faut tout simplement élargir cette vision commerciale, cartographier l’expérience client de bout en bout pour définir les stratégies digitales de demain.

Après avoir posé le bon diagnostic, définir la vision

Il faut lever les freins au changement culturel. Optimiser le parcours client devient un chemin semé de bonnes raisons de ne pas faire ou plus tard.

Les clés de réussite de cette transformation clients sont les leaders, les managers, les équipes, et en un mot le facteur humain comme dans toute gestion de projets stratégiques !

Ici, pas de recette miracle, mais seulement la nécessité de revenir aux bonnes pratiques du management : communiquer une vision, expliquer, lever les freins personnels et collectifs, décider des priorités avec consensus, donner les moyens, responsabiliser et piloter.

L’expérience client, un processus vivant

Tout d’abord, sachez qu’il n’y a pas un modèle unique d’expérience client. Mais un modèle pour chaque entreprise. Un parcours client est unique et il évolue au fil du temps. Il passe par différents stades tels que moins d’appels entrants, plus de chat, moins d’achat unitaire pour plus d’achats groupés, plus d’achats sur internet, moins dans les magasins physiques, etc… L’expérience client est bel et bien un organisme vivant qui s’améliore de façon permanente et par petites touches.

En conclusion, plus on s’occupe des clients, plus l’expérience client grandit, innove et fructifie aux bénéfices des consommateurs, des salariés et de l’entreprise.

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